Chatbot: cos’è, come funziona e come crearne uno

Il 4 Febbraio Manychat, la più grande e famosa piattaforma di creazione e gestione chatbot, pubblicava un webinar dal titolo “è la fine del chatbot marketing?”.

Con le nuove limitazioni introdotte da Facebook Ads nell’uso dei chatbot (dovute alle crescenti lamentele degli utenti dell’area economica europea per la privacy) ci si chiede se l’uso di questi strumenti non rischi di essere definitivamente compromesso nel web marketing.

Prima di rispondere alla domanda posta nel webinar, tuttavia, è necessario fare un passo indietro.

 

Cos’è un Chatbot?

Il chatbot è uno strumento di messaggistica istantanea capace di gestire in maniera automatica conversazioni con diversi utenti all'interno di applicazioni quali Facebook Messenger e Whatsapp, oppure all’interno di una pagina web.

L’obiettivo per cui vengono più spesso utilizzati è quello di lead generation, di nurturing delle lead e, in ultima fase, di creazione di nuovi clienti.

La differenza sostanziale rispetto alle altre forme di advertising è che il chatbot, grazie alla sua interattività, ha una capacità importante di entrare in contatto diretto con l’utente, aumentando in questo modo l’engagement e la possibilità quindi che egli si interessi al nostro business.

Con un chatbot è infatti virtualmente possibile mantenere l’utente in un loop di contenuti legati al nostro brand proponendogli (ad esempio) un post aziendale appena pubblicato nella pagina Facebook, un articolo sul blog, un podcast, un video su Youtube, con lo scopo finale di aumentare il tempo d'interazione e, a lungo termine, la sua fidelizzazione.

 

Come funziona un chatbot?

Il chatbot è costituito da flussi conversazionali, i flow, ovvero sequenze che hanno le stesse caratteristiche di una vera e propria chat diretta e che guidano l’utente verso ciò che vogliamo offrire.

I flow si attivano una volta che l’utente scrive una delle keywords precedentemente settate dal creatore o dai bottoni che l’utente clicca.

Alcuni elementi di base di un chatbot sono:

● la schermata di benvenuto, utile ad accogliere l’utente che entra per la prima volta nel chatbot.

● le Quick reply, costituite da scelte multiple o da spazi da compilare che possono aiutarci ad acquisire informazioni come testi, risposte numeriche, indirizzi email, numeri di telefono, file, immagini, posizione dell'utente e molto altro ancora.

● la risposta automatica di default, che appare nel caso l’utente abbia scritto qualcosa che non è contenuto all’interno del repertorio di risposte che possiede il chatbot.

● il menu permanente che serve all’utente a navigare tra le risorse.

Altri elementi che spesso è possibile utilizzare in un chatobot sono:

● Pulsanti con URL, utili per portare gli utenti al di fuori dell’app di messaggistica e che portano in genere verso un sito o una sales page. 

● Pulsanti di acquisto, che aprono una finestra di checkout e consentono agli utenti di compiere l'acquisto molto velocemente.

● Pulsanti di condivisione, che permettono la condivisione veloce di un messaggio con qualunque amico senza dover uscire dall'APP.

 

Come creare un chatbot?

Costruire un chatbot è un lavoro di ingegneria sociale che si propone di portare l’utente verso un obiettivo che ci siamo posti nel modo più naturale e interessante possibile.

Ciò comporta che ci debba essere un equilibro tra la quantità d’interazione che si richiede all’utente (e che serve a portarlo avanti nei flow), e la nidificazione delle informazioni, che deve permettere l’accessibilità a ciò che l’utente sta cercando e a ciò che vogliamo offrire.

Per questa ragione i chatbot devono essere intuitivi, creati pensando in primo luogo all’esperienza dell’utente finale, che deve quindi risultare piacevole e utile.

Al di là della creazione di chatbot tramite flow, keywords e pulsanti, alcune piattaforme danno la possibilità di collegare il proprio chatbot a sistemi d’intelligenza artificiale propri o di terze parti. 

La differenza sostanziale è che con l’intelligenza artificiale il chatbot non sarà in grado solo di rispondere a determinate keywords, ma sarà  anche capace di “capire” cosa l’utente desidera estraendo il senso di ciò che è stato scritto. 
Utilizzare uno strumento d’intelligenza artificiale è però una scelta che deve essere ponderata accuratamente.

Al di là del costo di far sviluppare una propria intelligenza artificiale (o di acquistarla da servizi esterni), infatti, le ricerche in questo ambito evidenziano come al crescere della somiglianza del bot con la figura umana questi producano sì una sensazione di familiarità e piacevolezza, ma se il robot dovesse somigliare troppo all'essere umano si avrebbe l’effetto completamente opposto (l’utente ne viene perturbato in quanto sente minacciata la capacità di distinguerlo da una persona reale).

 

Come usare un chatbot in modo efficace

Come già detto un buon chatbot si valuta in base alla user experience, ma al di là di ciò la questione principale che ne determina il successo o meno è la strategia di marketing in cui è inserito.

È infatti bene analizzare in che punto posizionare il chatbot all’interno della customer journey in modo tale da calibrarne l’utilizzo in base all’obiettivo che ci si è posti.

Un errore infatti da evitare è quello di bombardare le persone di messaggi per carpirle e portarle alla conversione. 
Per farlo è utile segmentare gli iscritti in modo tale da inviare il messaggio giusto alla persona giusta.

Un esempio di segmentazione interessante è quella per lead scoring, in cui possiamo scegliere di inviare determinati tipi di messaggio agli utenti che hanno uno score più elevato, così come tentare di coinvolgere maggiormente i soggetti che hanno invece un punteggio più basso tramite messaggi ad hoc.

 

Le Limitazioni dei chatbot

Per quanto riguarda le limitazioni introdotte dalle nuove regole europe in ambito gdpr, tra le features principali che sono state bloccate troviamo:

● i bottoni 

● le informazioni di contatto per i chatbot installate nel sito 

● la possibilità di mandare e ricevere oggetti multimediali (video, pdf ecc)

● il menu persistente 

● il referral URL 

● la One time notification (funzione che serviva a mandare notifiche agli iscritti)

Ma il più significativo tra i blocchi introdotti è relativo all'impossibilità di utilizzare nelle Facebook Ads l’obiettivo di campagna messaggio, permettendo invece solo la selezione di quello di traffico. 

La differenza sostanziale che ne scaturisce è che ora l’algoritmo non concentra la propria attavità di analisi verso gli utenti che interagiscono con il chatbot, ma cerca invece di massimizzare il volume di traffico (provando quindi ad aumentare il numero di click, o di visualizzazione della pagina di destinazione se si è imposta quest’ultima).

Se da un lato ciò ha comportato il miglioramento di alcuni parametri come ad esempio un CPM più vantaggioso, aspetto che ha permesso di inviare il chatbot a molte più persone a parità di budget (la campagna traffico ha un costo per impression meno costoso rispetto a quella messaggio, in quanto si richiede all’utente un effort minore), dall’altro si è notato un drastico abbassamento del tasso d’interazione con il chatbot stesso.

Infatti, il problema percepito dagli sviluppatori di Manychat è che l’algoritmo di Facebook, cercando di massimizzare il numero di click, faccia vedere l’inserzione alle persone che tendono a cliccare maggiormente ma che poi tendono ad interagire poco con ciò che trovano una volta cliccato, interrompendo presto il flow e vanificando di fatto l’efficacia del bot.

 

Chatbot marketing: quale futuro?

Tornando alla domanda iniziale; il chatbot marketing è morto? 
Secondo Manychat la risposta è no.

Come detto precedentemente, ciò che più conta e che rende utile o meno un chatbot è la strategia di marketing in cui è inserito, e questa non dipende dai cambiamenti della piattaforma, ma dalle competenze che in quest’ambito hanno le persone che lo utilizzano.

Dal punto di vista tecnico ci sono però alcuni accorgimenti che, se presi in considerazione, possono migliorare le prestazioni delle campagne Facebook Ads. Tra questi troviamo:

● L’utilizzo dei placement più performanti – come già detto, il fatto che l’algoritmo agisca con l’obiettivo di aumentare il volume del traffico nel chatbot può portare a risultati controproducenti in termini di interazione. Per porre rimedio occorre quindi selezionare i placement adatti, in cui l’utente è più incline a ad interagire.

● La creatività e i copy – su FB questi sono gli elementi più importanti che determinano il risultato di una campagna. La chiarezza nel descrivere cosa si troverà una volta cliccato e la capacità di incuriosire chi legge hanno un valore fondamentale.

● L’utilizzo di pubblici personalizzati che hanno già dimostrato interesse verso ciò che vogliamo promuovere può essere un escamotage per risanare la non performante ottimizzazione dell’algoritmo.

In conclusione, è impossibile negare che il chatbot marketing stia vivendo un momento di defailance, ma come detto da Manychat, se inserito in una strategia ben studiata questo strumento può ancora portare a risultati importanti e soddisfacenti.

Facebook ha inoltre introdotto un calendario di ripristino di alcune funzioni: tra queste però non appare purtroppo la possibilità di riutilizzare campagne con obiettivo messaggio.

Per maggiorni informazioni, il nostro team di esperti è a vostra disposizione.