YouTube Advertising. Come gestire le campagne sul portale video di Google

Ormai ce l'hanno fatto capire in tutte le salse: il 2014 è l'anno dei video. Ogni giorno di più, i filmati di migliaia di utenti spopolano sul web, rappresentando un forte mezzo di comunicazione a disposizione delle aziende.

Secondo Cisco Visual Networking Index il traffico video raggiungerà il 69% di tutto il traffico internet globale entro il 2017, e attualmente si attesta su una percentuale del 57%. Come prospettiva non è male.

Se prendiamo in esame le singole statistiche di YouTube, i dati sopra riportati sono ancora più evidenti. Più di un miliardo di utenti unici visita il portale ogni mese, e ogni minuto vengono caricate 100 ore di video. È doveroso ricordare che YouTube è di proprietà di Google e che l'algoritmo del motore di ricerca preferirà sempre i propri contenuti video.

Questa escalation dei video non deve stupire, la potenzialità di questo medium si erano capite già ai tempi della nascita del cinema: le immagini in movimento colpiscono più di un testo scritto.

Oggi questa potenza comunicativa è dominata da YouTube, che oltre a dare la possibilità di caricare i propri filmati, permette di acquisire visibilità a pagamento attraverso annunci promozionali diretti sui nostri contenuti video.

Come funziona la promozione di campagne su YouTube

L'aspetto fondamentale di ogni campagna promozionale, non smetterò mai di ripeterlo, è quello di pianificare una strategia mirata prima di iniziare a investire. Senza una strategia corretta, ogni campagna SEM YouTube sarà solo un tuffo nel vuoto che ci farà spendere un sacco di soldi, senza risultati certi alla fine della caduta.

Prima di tutto dobbiamo porci alcune domande. Qual è il nostro obiettivo finale? Chi sono i nostri clienti e cosa fanno online? Quali sono i canali più seguiti dal mio target di riferimento? Come si comportano i miei competitor, quali strategie utilizzano e come comunicano? Qual è il valore aggiunto del mio prodotto o del mio servizio?

Avendo chiaro gli obiettivi della nostra campagna SEM su YouTube possiamo passare alla seconda fase: la creazione del video. Il filmato è lo strumento attraverso cui veicoliamo il nostro messaggio pubblicitario e dev'essere pensato in base al mezzo di diffusione, in questo caso YouTube, e non è detto che ciò che funziona in televisione abbia lo stesso appeal sul web. Una delle maggiori differenze tra la pubblicità tradizionale e la pubblicità online è che l'inserzionista paga un'azione, nel caso specifico l'inserzionista di YouTube paga il costo di una visualizzazione completa del video. Conoscere le tipologie di formato disponibili per la promozione del video è fondamentale già in fase di realizzazione del video.

YouTube mette a disposizione due formati di annunci per la promozione dei video:

• Annunci TrueView in stream
• Annunci TrueView in display

Gli annunci TrueView vengono riprodotti come pre-mid-post roll sui video dei partner di YouTube, ossia vengono visualizzati prima, durante o alla fine del contenuto. Dopo 5 secondi gli utenti hanno la possibilità di saltare il messaggio promozionale e passare direttamente al video voluto. L'inserzionista YouTube paga solo quando l'utente visualizza trenta secondi dell'annuncio promozionale, manifestando quindi il proprio interesse verso il contenuto promosso.

Per quanto riguarda gli annunci TrueView in display, dal 15 aprile 2014 Google ha accorpato gli annunci TrueView in Display e TrueView in Search nel formato unico True View in Display. Questa tipologia di annunci è composta da un titolo (max 25 caratteri), due righe di testo (max 35 caratteri) e la miniatura del video.

Questi annunci vengono mostrati agli utenti nella home page di YouTube sulla base dei termini di ricerca o nella display network di Google sulla base di contenuti correlati. L'inserzionista paga la visualizzazione quando gli utenti decidono di guardare il video. Anche in questo caso la componente creativa è molto importante sia per quanto riguarda la scelta della miniatura sia per quanto riguarda la parte testuale dell'annuncio.

Consigli pratici per la creazione dei video

Prima di tutto, è meglio creare filmati della durata massima di 30s. In questo modo saremo sicuri di pagare per l'intera riproduzione del video. Inoltre è bene ricordare che stiamo parlando di pubblicità e che come tale viene vista dall'utente. Creare un video troppo lungo che annoi l'utente non è quindi solo inutile, ma controproducente. Prima regola delle campagne YouTube: creare video originali, brevi e divertenti!

Altro aspetto interessante, i primi 5 secondi del tuo video. Questo lasso di tempo è il cuore di tutto il video, per due motivi:

Prima di tutto per una questione economica: i primi cinque secondi sono visibilità gratuita per l'inserzionista, quindi è necessario che le informazioni principali siano concentrate in questi primi secondi e anche coloro i quali salteranno l'annuncio siano immediatamente colpiti dal messaggio.

Il secondo motivo è di natura emozionale e creativa. Come faccio a fare in modo che l'utente guardi tutto il mio video? Devo essere in grado di colpire le corde emotive del mio target e creare suspance. E qui si ritorna al punto principale: è fondamentale conoscere il proprio pubblico e creare un contenuto originale e creativo. Zero qualità = zero risultati.

Video creato e caricato su YouTube. E la campagna?

Per iniziare una campagna YouTube, prima di tutto, occorre possedere un account Google AdWords. Le campagne di promozione, infatti, sono gestibili attraverso la piattaforma pubblicitaria di Big G.

Il secondo passaggio fondamentale è collegare l'account di AdWords con il proprio canale YouTube. Questo passaggio, ci permette di avere accesso a una serie di statistiche e strumenti in più per la corretta impostazione della campagna promozionale su YouTube.

A questo punto si passa alla creazione dell'annuncio. Oltre a quanto detto finora, è importante creare un overlay d'invito all'azione. Questo strumento permette di citare un punto di forza specifico della propria attività commerciale per battere la concorrenza o parlare di quello che i visitatori possono trovare se decidono di visitare il tuo sito web.

Quarto passaggio fondamentale è impostare la campagna in base al nostro obiettivo. Google ci permette di targetizzare le campagne video sulla base di diversi parametri:

• Dati demografici, età e sesso
• Interessi dimostrati dall'utente
• Argomenti video di YouTube o contenuti della Rete Display di Google con targeting per categoria o sottocategoria
• Parole chiave per le rete search in base alle ricerche effettuate dall'utente
• Parole chiave per la rete display (funziona come il target contestuale)
• Posizionamenti gestiti: l'inserzionista può scegliere canali, siti web e video su cui far comparire il proprio annuncio
• Elenchi per il remarketing: gli annunci vengono promossi solo agli utenti che in passato hanno avuto interazioni con il proprio canale o con i propri video

Inizialmente conviene suddividere la campagna in più gruppi d'annuncio per i diversi target e successivamente, in fase di ottimizzazione, eliminare i target o i singoli posizionamenti che non portano risultati.

Finisco ricordando che la fase più importante della riuscita di una campagna video su YouTube è la pianificazione. Se non abbiamo ben chiaro quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere, difficilmente la campagna potrà avere una buona resa. Buon lavoro!

– fonte dati: Cisco